去年4月至6月的这段时间里，某点评网打响了一个进入国内三、四线市场的品牌推广项目—产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车亭广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销—横跨9个渠道，覆盖全国20多个三、四线城市。

　　今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节—发传单。

　　发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30～50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%～1.0%左右。

　　小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。

　　而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢?

　　1.0%?不对。2.0%?不对。5.0%?不对。难道是10%?不对。

　　22.3%。我们发出了22.3%的转化率。

　　也就是传统传单转化率20倍～40倍。

　　那么问题来了—传单们是怎么做到的呢?

　　【故事背景】

　　策略：以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在)。对顾客来说，上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者买20块钱面包甜点等等。

　　电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。

　　不难算出，这是一个几千万元级别投入的推广项目。

　　那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?

　　挖掘用户场景

　　一个策划就是一个产品。

　　产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

　　而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB(Marketing术语：Features，Advantages，Benefits)。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如：“电冰箱8折!”“看电影5折!”“仅限十一黄金周!”“买100送50!”，然后上面印了十来个优惠商品。

　　这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又问—为什么消费者都不买账呢?

　　如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。

　　有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗?

　　不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。

　　所以，做产品的人都知道一个叫作“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。

　　现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是—用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?

　　于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。

　　在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3倍～5倍的转化率，最终就可以带来20倍～40倍的转化率差距。

　　第一个细分场景：选择接受传单

　　很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。

　　而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情，以及用户所处的环境。

　　用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”—记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人和他所说的话—如何适应这个场景?

　　大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：

　　“你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要记得回去下载噢!”

　　这样做有三个问题：

　　1.降低了地推的效率;

　　2.话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后极其依赖于个人能力，而不是整体策略;

　　3.作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙，或是开心)是不匹配甚至相抵触的。

　　如何做一个简单高效、容易传授，又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：

　　说完，就递上传单。然后转向下一个。

　　用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。(事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。)

　　第二个细分场景：阅读传单

　　但是“五块钱的快乐—你Y在说什么呢?”(别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的)

　　不要急，且看下去。

　　在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”?(提示：上面肯定没有写满12条优惠信息)

　　很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语：CallToAction)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物—人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家AntonioDamasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。

　　所以你的CallToAction，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。

　　继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上，或者刚刚下班的疲惫状态。

　　在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动(CallToAction)?

　　以下是我的答案(它绝不一定是最好的)：

　　没有七八个优惠商品，没有折扣力度，没有下载APP的提示，甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。

　　有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊!

　　用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。

　　而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：

　　“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”

　　(再带上一些好奇心情绪的驱动)

　　第三个细分场景：做出行动

　　现在用户决定行动了。

　　这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣的气候条件下，让用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?

　　传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”)，不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。

　　针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：

　　用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。

　　这样，如果用户不在乎流量或者在WiFi环境下，那么他可以当场下载;或者，他在去到WiFi环境以后，依然保留着这个下载链接。

　　而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。

　　此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了。

　　最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

　　MVP策划和ABCDE测试

　　当然，Marketing不是拍脑袋拍出来的。

　　在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：

　　版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号;反面是传统的超优惠爆款陈列。

　　版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场;反面是传统的超优惠爆款陈列。

　　版本三：传单正面是“五块钱的快乐是什么?”的标题，下面是超优惠爆款陈列;反面是公司Logo和Slogan。

　　版本四：传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;反面是超优惠爆款陈列。

　　版本五：传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;没有反面。

　　做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内紧密配合。

　　最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其他版本的转化率都在个位数。

　　我们在两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。它一点也不简单。

　　这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率—这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。

　　最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。

　　这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。