去年4月至6月的這段時(shí)間里，某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)打響了一個(gè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)三、四線市場(chǎng)的品牌推廣項(xiàng)目—產(chǎn)品內(nèi)部廣告、寫(xiě)字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車(chē)候車(chē)亭廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動(dòng)端在線推廣、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)—橫跨9個(gè)渠道，覆蓋全國(guó)20多個(gè)三、四線城市。

　　今天講的，只是這個(gè)龐大的項(xiàng)目中的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)—發(fā)傳單。

　　發(fā)傳單這個(gè)事情，做過(guò)的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說(shuō)，你發(fā)1萬(wàn)張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30～50個(gè)人會(huì)通過(guò)掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類(lèi)的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%～1.0%左右。

　　小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。

　　而在這個(gè)大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢?

　　1.0%?不對(duì)。2.0%?不對(duì)。5.0%?不對(duì)。難道是10%?不對(duì)。

　　22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。

　　也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20倍～40倍。

　　那么問(wèn)題來(lái)了—傳單們是怎么做到的呢?

　　【故事背景】

　　策略：以5元爆款團(tuán)購(gòu)為主題的大促銷(xiāo)(是不是聽(tīng)上去覺(jué)得挺無(wú)聊的，這才是樂(lè)趣所在)。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，上團(tuán)購(gòu)，花5元錢(qián)就可以看一場(chǎng)電影，或者買(mǎi)20塊錢(qián)面包甜點(diǎn)等等。

　　電影票和面包券均是團(tuán)購(gòu)上最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。

　　不難算出，這是一個(gè)幾千萬(wàn)元級(jí)別投入的推廣項(xiàng)目。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，在對(duì)新市場(chǎng)幾乎一無(wú)所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢(qián)都花在了有效的地方?

　　挖掘用戶場(chǎng)景

　　一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。

　　而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB(Marketing術(shù)語(yǔ)：Features，Advantages，Benefits)。比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折!”“看電影5折!”“僅限十一黃金周!”“買(mǎi)100送50!”，然后上面印了十來(lái)個(gè)優(yōu)惠商品。

　　這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說(shuō)，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場(chǎng)以后，又問(wèn)—為什么消費(fèi)者都不買(mǎi)賬呢?

　　如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題，答案就很簡(jiǎn)單了：因?yàn)槟悴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。

　　有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎?

　　不是。因?yàn)橛脩粜枨笫欠謭?chǎng)景的，他在超市結(jié)賬的時(shí)候，對(duì)于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。

　　所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫作“用戶場(chǎng)景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見(jiàn)場(chǎng)景是什么。圍繞著這個(gè)場(chǎng)景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問(wèn)題是—用戶通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單的?

　　于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：(1)選擇接受傳單的場(chǎng)景(2)閱讀傳單上內(nèi)容的場(chǎng)景(3)根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)景。

　　在這三個(gè)場(chǎng)景中，第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率;第二、第三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個(gè)場(chǎng)景上提升3倍～5倍的轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來(lái)20倍～40倍的轉(zhuǎn)化率差距。

　　第一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：選擇接受傳單

　　很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。

　　而事實(shí)上，這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有四個(gè)重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情，以及用戶所處的環(huán)境。

　　用戶看到地推人員時(shí)，往往是在商場(chǎng)或CBD來(lái)去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對(duì)陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”—記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人和他所說(shuō)的話—如何適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景?

　　大部分的O2O公司的大促銷(xiāo)地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì)努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說(shuō)：

　　“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個(gè)APP看電影只要5塊錢(qián)啊，你只要掃一下這個(gè)二維碼，然后點(diǎn)擊下載，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要記得回去下載噢!”

　　這樣做有三個(gè)問(wèn)題：

　　1.降低了地推的效率;

　　2.話術(shù)越長(zhǎng)，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過(guò)程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后極其依賴于個(gè)人能力，而不是整體策略;

　　3.作為一個(gè)陌生地推人員，你說(shuō)這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙，或是開(kāi)心)是不匹配甚至相抵觸的。

　　如何做一個(gè)簡(jiǎn)單高效、容易傳授，又充滿情緒共鳴的第一步呢?當(dāng)你圍繞著這個(gè)場(chǎng)景去思考以后，答案就出來(lái)了：

　　說(shuō)完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。

　　用戶往往還沒(méi)有經(jīng)過(guò)邏輯思考，就已經(jīng)接受了。(事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來(lái)什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。)

　　第二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：閱讀傳單

　　但是“五塊錢(qián)的快樂(lè)—你Y在說(shuō)什么呢?”(別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢(qián)的電影團(tuán)購(gòu)券之類(lèi)的)

　　不要急，且看下去。

　　在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過(guò)1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒(méi)有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”?(提示：上面肯定沒(méi)有寫(xiě)滿12條優(yōu)惠信息)

　　很多做Marketing的人覺(jué)得CTA(Marketing術(shù)語(yǔ)：CallToAction)一定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物—人類(lèi)幾乎所有行動(dòng)決策的臨門(mén)一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的(引自神經(jīng)學(xué)家AntonioDamasio在1994年的科學(xué)著作《笛卡爾的錯(cuò)誤》)。

　　所以你的CallToAction，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。

　　繼續(xù)分析場(chǎng)景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類(lèi)，第一大類(lèi)是處在逛街中歡樂(lè)的狀態(tài)，第二大類(lèi)是處在奔波中、前往上班路上，或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。

　　在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)(CallToAction)?

　　以下是我的答案(它絕不一定是最好的)：

　　沒(méi)有七八個(gè)優(yōu)惠商品，沒(méi)有折扣力度，沒(méi)有下載APP的提示，甚至連周?chē)哪切┬∽侄际窃O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說(shuō)“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。其實(shí)我覺(jué)得不加，效果可能更好。

　　有人可能會(huì)問(wèn)，但是你連優(yōu)惠都沒(méi)有交代，根本沒(méi)有達(dá)到目的啊!

　　用戶路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶五件事情。這會(huì)讓用戶不知道究竟該干什么。

　　而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：

　　“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂(lè)。”

　　(再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動(dòng))

　　第三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：做出行動(dòng)

　　現(xiàn)在用戶決定行動(dòng)了。

　　這時(shí)候大部分用戶的場(chǎng)景是什么呢?他們正行走在沒(méi)有Wifi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣的氣候條件下，讓用戶非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。你會(huì)怎么做呢?

　　傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載APP。這又是一個(gè)充滿本位主義(“我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè)MB大小的APP”)，不思考用戶場(chǎng)景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。

　　針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：

　　用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們?cè)谶@個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了“5塊錢(qián)可以看一場(chǎng)電影”的FAB。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是下載APP的鏈接。

　　這樣，如果用戶不在乎流量或者在WiFi環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場(chǎng)下載;或者，他在去到WiFi環(huán)境以后，依然保留著這個(gè)下載鏈接。

　　而在用戶忘記了的情況下，我們會(huì)通過(guò)后續(xù)地推送對(duì)用戶有價(jià)值的本地生活信息，來(lái)提醒他回到這個(gè)下載鏈接中來(lái)，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。

　　此外，作為一個(gè)本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個(gè)本地城市的媒體渠道，但這是后話了。

　　最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動(dòng)。“行動(dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說(shuō)你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng)，就會(huì)有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。

　　MVP策劃和ABCDE測(cè)試

　　當(dāng)然，Marketing不是拍腦袋拍出來(lái)的。

　　在這個(gè)傳單的設(shè)計(jì)上，我們?cè)谌靸?nèi)做了五個(gè)版本的對(duì)比測(cè)試，每個(gè)版本發(fā)1000份傳單：

　　版本一：傳單正面是買(mǎi)50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號(hào);反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

　　版本二：傳單正面是買(mǎi)50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場(chǎng);反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

　　版本三：傳單正面是“五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么?”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列;反面是公司Logo和Slogan。

　　版本四：傳單正面只有“五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么?”;反面是超優(yōu)惠爆款陳列。

　　版本五：傳單正面只有“五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么?”;沒(méi)有反面。

　　做這五個(gè)版本的測(cè)試，因?yàn)閮?nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、物料團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)(需要談下相應(yīng)爆款團(tuán)單)在三天內(nèi)緊密配合。

　　最后測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來(lái)了223個(gè)關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其他版本的轉(zhuǎn)化率都在個(gè)位數(shù)。

　　我們?cè)趦蓚€(gè)城市都用版本五做了測(cè)試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個(gè)方案，也就是你上面所看到的這個(gè)“很簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)。它一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。

　　這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開(kāi)到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率—這是一個(gè)傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過(guò)以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實(shí)的。

　　最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶五件事情。這會(huì)讓用戶不知道究竟該干什么。

　　這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開(kāi)到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是一個(gè)傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。