東風(fēng)吹戰(zhàn)鼓擂，玩事件營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)怕誰(shuí)?營(yíng)銷(xiāo)人都知道，一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)容到渠道，從創(chuàng)意到執(zhí)行，都需要精準(zhǔn)的策劃，稍不小心就會(huì)陷入賠本賺吆喝的境地，另一個(gè)極端則更讓人揪心，事件火了，卻沒(méi)有人記住你的品牌，后者請(qǐng)參考“斯巴達(dá)300勇士”營(yíng)銷(xiāo)案例。

 

  　　說(shuō)了這許多廢話(huà)，只想說(shuō)明事件營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單卻不是想玩就能隨便玩的。本文中，筆者就結(jié)合一個(gè)案例來(lái)做事件營(yíng)銷(xiāo)的操作分享，請(qǐng)各位看官拍磚。

 

前些天微博上的一個(gè)話(huà)題受到了熱捧，#胖了應(yīng)該算工傷#繼“最牛辭職信”后被網(wǎng)友稱(chēng)為“最奇葩的工傷”，事件講述的是互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)“加班狗”員工因試吃新菜品變胖而申請(qǐng)工傷，老板大度批準(zhǔn)并組織其參加2016重慶馬拉松賽事的事件。

 

  　　事件微博截圖

 

短短兩天時(shí)間，微博話(huà)題閱讀量一路飆升到幾近70萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)萬(wàn)，一度排進(jìn)社會(huì)話(huà)題排行榜前50，在軌客網(wǎng)、大渝論壇、購(gòu)物狂論壇等重慶本地各大論壇，關(guān)于“工傷”的討論吸引了數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友的回帖討論，都市熱報(bào)、重慶新聞?lì)l道都對(duì)此事進(jìn)行了輪番的新聞報(bào)道。

接下來(lái)，筆者就這個(gè)案例手把手教你怎么做一次有逼格的事件營(yíng)銷(xiāo)。

　1、借勢(shì)OR造勢(shì)?這是一個(gè)問(wèn)題

談到事件營(yíng)銷(xiāo)，總離不開(kāi)借勢(shì)還是造勢(shì)的選擇。事實(shí)上兩者都有非常成功的案例，前者如“借勢(shì)小王子”杜蕾斯，一場(chǎng)暴雨都可以成為杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)工具，后者如可口可樂(lè)，玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽。

筆者認(rèn)為，關(guān)于借勢(shì)和造勢(shì)的選擇，還需要從效果預(yù)測(cè)到成本控制的橫向?qū)Ρ群蟛拍茏龀鲎罱K的選擇，造勢(shì)傳播成本高但是可控性強(qiáng)，可以有充足的時(shí)間去進(jìn)行事件的規(guī)劃，借勢(shì)傳播成本低但具有不可控性，熱點(diǎn)的極度聚焦會(huì)沖淡營(yíng)銷(xiāo)效果。所以對(duì)于眾多小企業(yè)來(lái)講，借勢(shì)來(lái)造勢(shì)應(yīng)該是第一選擇，這不是繞口令，簡(jiǎn)單的說(shuō)，借勢(shì)聚流量，造勢(shì)博眼球。

“胖了應(yīng)該算工傷”事件是一次借勢(shì)與造勢(shì)相結(jié)合的傳播案例，借的什么勢(shì)?

2016年重馬賽事!

3月20日是重慶馬拉松賽鳴槍開(kāi)跑的日子，全城熱跑成了重慶的主旋律，朋友圈近乎刷屏似的馬拉松賽事信息將全城市民的目光吸引到了賽場(chǎng)上，這樣規(guī)模的國(guó)際賽事自然為營(yíng)銷(xiāo)提供了天然的溫床。

所以，此次事件首先是借了重馬賽的勢(shì)。

 

  　　2、內(nèi)容為王，爆點(diǎn)話(huà)題從何而來(lái)?

 

借勢(shì)完了還得造勢(shì)，造勢(shì)就是制造話(huà)題，尋找新聞爆點(diǎn)。通常認(rèn)為，一個(gè)容易引起傳播的話(huà)題需要滿(mǎn)足以下幾個(gè)點(diǎn)：

趣味性 這個(gè)很好理解，平淡的話(huà)題受眾不會(huì)喜歡，媒體也不喜歡;

參與感 用戶(hù)不參與怎么會(huì)有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望?感同身受的參與感顯得至關(guān)重要;

真實(shí)性 在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)泛濫的年代，受眾和媒體早已產(chǎn)生免疫力，不真實(shí)的事情很難引起共鳴。

那么爆點(diǎn)話(huà)題從何而來(lái)?

這則案例給出了一個(gè)較為完美的詮釋?zhuān)^爆點(diǎn)新聞絕不僅僅是依靠天馬行空的胡亂臆想，更需要做的是僅僅圍繞產(chǎn)品或者品牌本身來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意的升級(jí)。

看過(guò)“胖了應(yīng)該算工傷”事件的同學(xué)都應(yīng)該清楚，這張看似無(wú)厘頭的工傷申請(qǐng)書(shū)實(shí)則是經(jīng)過(guò)精心策劃的系列話(huà)題，整個(gè)話(huà)題圍繞著“胖”與“工傷”來(lái)展開(kāi)，對(duì)于眾多網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這是兩個(gè)根本不挨邊的詞，然而當(dāng)這兩個(gè)詞捧在一起，趣味性就已十足，然后因?yàn)?ldquo;胖”而參加了馬拉松賽事，馬拉松的真實(shí)性再配上參賽照片，話(huà)題的真實(shí)性也得到了驗(yàn)證，這個(gè)話(huà)題已經(jīng)具備了新聞爆點(diǎn)的基礎(chǔ)。

然而這還不夠，參與感呢?有一個(gè)細(xì)節(jié)需要特別的注意，“加班狗”是一家互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)，新產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)多次內(nèi)部試吃才上線(xiàn)，而員工恰恰是因?yàn)樵嚦远L(zhǎng)胖的，“試吃”、“胖”、“工傷”三個(gè)詞形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，那么ok，這個(gè)話(huà)題已經(jīng)足夠，段子手有了極大的發(fā)揮空間。更重要的是，外賣(mài)品牌高品質(zhì)的產(chǎn)品形象也潛移默化中深入人心，品牌形象不知不覺(jué)中得到了有效的植入。

事件要熱，品牌也要熱，這才是事件營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。

　3、媒介組合就是找渠道發(fā)軟文嗎?

除開(kāi)內(nèi)容需要爆點(diǎn)外，媒介組合的選擇也成為影響事件營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的重要因素。

一般而言，一個(gè)完整的事件傳播大致可以分為引爆階段、高潮階段、尾聲階段，每個(gè)階段都需要選擇合適的媒介組合進(jìn)行支撐，常見(jiàn)的傳播媒體一般有論壇、微博、微信自媒體、門(mén)戶(hù)媒體、電視媒體、報(bào)媒等多個(gè)渠道，同時(shí)配合各大領(lǐng)域的KOL將話(huà)題提高到一個(gè)新的高度。這些媒體特點(diǎn)各有不同，成本價(jià)格也會(huì)有所區(qū)別，當(dāng)然，這主要指的是人為控制的事件爆發(fā)，媒體自然報(bào)道當(dāng)然另當(dāng)別論。

“胖了應(yīng)該算工傷”的話(huà)題本身是一種社會(huì)性較強(qiáng)的話(huà)題，如果去細(xì)細(xì)斟酌其事件引爆渠道，整個(gè)事件從幾個(gè)重慶本地論壇開(kāi)始發(fā)酵，吸引網(wǎng)友參與討論，而后是報(bào)媒跟進(jìn)報(bào)道，將事件形成一個(gè)小高潮，引起朋友圈的自發(fā)傳播以及電視臺(tái)的新聞報(bào)道，最后通過(guò)微博將這個(gè)事件徹底引爆。分析整個(gè)事件的傳播邏輯，從傳統(tǒng)媒體的單向傳播到社會(huì)化媒體的雙向傳播，兩者的融合讓這次傳播立體感更強(qiáng)，受眾參與度無(wú)疑也會(huì)更高。

然而頗為意外的是，與常規(guī)的事件營(yíng)銷(xiāo)相比，整個(gè)事件傳播過(guò)程中基本沒(méi)有見(jiàn)到KOL及漫天的軟文推廣，但是不得不說(shuō)，這則看似沒(méi)有得到KOL支撐的事件實(shí)際上也取得了成功的引爆效果。或許，這也正是自然傳播的魅力所在。

當(dāng)然，做事件營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)天時(shí)、地利、人和，三者缺一不可，簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜做，復(fù)雜的事情有心做，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)更有價(jià)值。

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